Employer branding: betekenis, doelen en strategieën

Employer branding is het creëren en beheren van de identiteit van jouw bedrijf als werkplek in de markt. Het omvat het geheel van percepties en ervaringen die (potentiële) medewerkers associëren met jouw organisatie als werkgever. Dit gaat van je reputatie als plaats om te werken, tot de ervaringen van je huidige werknemers. Employer branding gaat over het bouwen van een aantrekkelijk en onderscheidend imago met als doel talent aan te trekken en te behouden.

Leestip: Verken hoe innovatieve bedrijfsstrategieën de creativiteit en flexibiliteit van een bedrijf stimuleren en het helpen zich te handhaven in dynamische markten.

Een employer branding-strategie is de aanpak die je als bedrijf hanteert om je merk als werkgever doelgericht te positioneren en te versterken. Deze strategie betreft het plannen en implementeren van initiatieven die de gewenste employer brand tot leven brengen en onderhouden. Het gaat om het systematisch inzetten van communicatietechnieken, marketingtechnieken en HR-praktijken om die positieve reputatie op te bouwen en te waarborgen. Een goede employer branding-strategie richt zich niet alleen op externe branding om toptalent aan te trekken, maar ook op interne acties die bijdragen aan de werknemerstevredenheid en -binding.

Employer branding dient in essentie twee soorten doelen. Ten eerste richt het zich op alles wat zich buiten het bedrijf afspeelt (de relatie ten aanzien van de samenleving, potentiële medewerkers en klanten). Ten tweede concentreert het zich op alles wat zich binnen het bedrijf afspeelt (de relatie met medewerkers). Het is cruciaal om beide doelen gelijkwaardig te benaderen en te integreren in je employer branding-strategie.

De employer branding-strategie bepaalt de uitstraling van je employer brand. Hoe word je als bedrijf door je huidige personeel gezien? Hoe ervaren potentiële medewerkers jouw bedrijf? Je employer branding-strategie moet de kernwaarden van jouw bedrijf op een transparante en consistente wijze communiceren aan zowel de bestaande medewerkers, als aan de mensen die je hoopt aan te werven. Op die manier bereik je drie doelen:

• Je kan je als bedrijf positief onderscheiden ten opzichte van je concurrenten.

• Je toont aan waarom een persoon voor jouw bedrijf zou willen werken.

• Je illustreert hoe je employer brand zich in de loop van de tijd ontwikkelt en versterkt.

Stroomlijn je werknemers’ ontwikkeling

Definieer je prestatiecycli, bepaal doelen, geef effectief feedback en evalueer iemands prestaties eerlijk. Structureer groei en help je medewerkers met krachtig prestatiemanagement. 

Probeer slimme performance management

Het plannen, ontwikkelen en uitvoeren van een employer branding-strategie is geen makkelijke opgave. Volg de volgende 5 stappen om een effectieve strategie te ontwikkelen.

Stap 1: Bepaal je ‘employer value proposition’. Identificeer wat je bedrijf uniek maakt vergeleken met de concurrentie, en overweeg een omgekeerd perspectief om je identiteit scherp te stellen.

Stap 2: Stel een communicatieplan op. Begrijp de raakvlakken met je doelgroep en bepaal de efficiëntste communicatiekanalen.

Stap 3: Implementeer je contentstrategie. Overweeg zorgvuldig het type content en evenementen die je online en/of offline wil publiceren en hoe je huidige werknemers als merkambassadeurs kunnen dienen. 

Stap 4: Het vinden en werven van nieuwe medewerkers. Integreer je employer branding in je wervingsinitiatieven om een blijvende, positieve indruk te maken. Zo draag je ook bij aan een sterke candidate experience. 

Tip: publiceer regelmatig content op sociale media, zodat potentiële werknemers je bedrijf op elk moment online kunnen volgen.

Stap 5: Het behouden van bestaande medewerkers. Zorg ervoor dat de ervaring die je medewerkers hadden tijdens het sollicitatieproces zich weerspiegelt in hun dagelijkse werk. Dit betekent dat de positieve aspecten van de sollicitatie-ervaring moeten doorklinken in hoe ze hun werk ervaren en vice versa. Vraag je medewerkers rechtstreeks om feedback om hun ervaring continu te verbeteren.

Employer branding begint hier! Jouw bedrijf heeft veel te bieden. Dat moeten je sollicitanten en medewerkers ook voelen en ervaren. Verstevig je employer brand met behulp van ons handige e-book (Engelstalig).

Download het e-book vandaag nog gratis

Tevreden werknemers zijn productieve werknemers. Probeer als werkgever enkele van de volgende initiatieven aan te bieden om je employer brand aantrekkelijker te maken:

• Een open bedrijfscultuur

• Transparante communicatie

• Autonomie binnen individuele verantwoordelijkheidsgebieden

• Werknemersvoordelen

• Opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden

• Flexibel thuiswerkbeleid

• Teamevenementen

• Kantooryoga

• Gratis eten en drinken

Er zijn verschillende employer branding-modellen waarop je je kan baseren om je strategie uit te werken. We geven er alvast twee mee.

• Het employer branding-kwadrant: hierbij worden je strategieën onderverdeeld in vier vakken op twee assen. De verticale as gaat van HR tot marketing, en de horizontale as gaat van hard naar zacht. Afhankelijk van de aanpak die je wil gebruiken, zit je in een ander kwadrant. Als voorbeeld zijn er de employer branding-campagnes. Deze vinden plaats in het linker kwadrant tussen ‘hard’ en ‘marketing’.

• De employer branding-schijf: hierbij werk je in een schijf die onderverdeeld is in vijf onderdelen, namelijk retentie, strategie, branding, engagement en werving. Je verschillende efforts kan je dan op die schijf uitwerken.

Je hebt je strategie klaar en je wilt beginnen aan je campagne, maar wat moet je hiervoor doen? We hebben enkele stappen uitgewerkt die je kan volgen om je eerste employer branding-campagne op te zetten.

• Denk verder dan je vacaturepagina. Zorg ervoor dat potentiële kandidaten die op je website terechtkomen ook makkelijk informatie kunnen lezen over je bedrijfscultuur, het team en meer. Het visuele aspect helpt hier ook altijd bij.

• Zorg ervoor dat je vacature eruit springt. Zorg ervoor dat de manier waarop je je vacature presenteert past bij de functie waarvoor je iemand zoekt. Denk bijvoorbeeld aan een vacature in videoformaat.

• Gebruik je social mediakanalen. Op welke manier ga je je vacature inzetten op je socialmediakanalen? Werk hiervoor eventueel samen met een agency om het maximale uit je social media en vacatures te halen.

• Stop niet onderweg. Employer branding is geen eenmalige activiteit die alleen wordt ingezet wanneer een vacature openstaat. Een goede employer branding vereist voortdurende inzet het hele jaar door om de beste resultaten te behalen. 

• Testen en optimaliseren. Zodra alle elementen van je strategie zijn uitgevoerd en operationeel zijn, is het belangrijk om je campagne te evalueren en verder te optimaliseren. Welke elementen werken goed? Welke elementen werken niet of minder goed?

Stap voor stap de bedrijfscultuur versterken

Hoe consolideer je met eenvoudige middelen een sterke bedrijfscultuur? De experts in deze gids laten het je zien.

Gids nu downloaden

Hoe zet je al deze theoretische best practices voor employer branding nu om in concrete, doeltreffende initiatieven? Om dit te illustreren hebben we 3 praktische voorbeelden op een rij gezet. 

• Employer value proposition: de slogan van Personio ‘Start Up Your Way’ onderstreept een cultuur van eigenaarschap en flexibiliteit. De slogan is het resultaat van een intensieve samenwerking binnen het bedrijf om de unieke identiteit van Personio te bepalen. Deze intern gedragen boodschap wordt gebruikt om kandidaten aan te spreken die zich willen aansluiten bij een bedrijf waar groei en persoonlijke ontwikkeling centraal staan.

• Loopbaanwebsite: een gebruiksvriendelijke website moet de EVP en kernwaarden helder overbrengen en potentiële kandidaten actief uitnodigen tot interactie of sollicitatie. De inrichting van de website is van strategisch belang voor de eerste indruk bij potentiële kandidaten en moet meteen een afspiegeling zijn van het bedrijfskarakter en de werksfeer.

• Medewerkers als verspreiders: je bestaande medewerkers spelen een cruciale rol als levende getuigen van het bedrijf. Hun aanbevelingen zijn bovendien vaak betrouwbaarder dan de uitingen van het bedrijf zelf. Een actieve inzet van medewerkers in het werving- en selectieproces kan leiden tot een grotere betrokkenheid en een versterking van de werknemerstevredenheid, wat uiteindelijk ook de retentie ten goede komt.

Deze checklist voor onboarding helpt je op weg.

Er bestaan ook andere manieren om bestaande medewerkers aan te moedigen om positieve aanbevelingen te doen. Als werkgever kan je bijvoorbeeld een bonus koppelen aan elke succesvolle aanbeveling.

Om een sterke employer brand te creëren, onderzoek je eerst je eigen brand. Vervolgens zorg je ervoor dat je waarden en beleid in overeenstemming zijn met elkaar. Als volgende stap vraag je actief om feedback van je werknemers, en je reageert ook passend op deze feedback om een positieve werkomgeving te creëren. Vervolgens creëer je een positief wervingsproces en zorg je voor een zinvolle onboarding-ervaring. Als laatste kan je sociale media gebruiken voor de promotie van je employer brand. 

Een employer brand bestaat uit vier elementen, namelijk 1. de waarden en visie van je merk, 2. duidelijkheid over wat je brand uniek maakt, in de vorm van een unique selling proposition of USP, 3. eerlijkheid en integriteit door de huidige medewerkers te betrekken en 4. consistentie.

De termen ‘employer branding’ en ‘HR-marketing’ worden vaak met elkaar geassocieerd. Er is echter een belangrijk verschil tussen de twee begrippen: employer branding is voornamelijk een strategische benadering, terwijl HR-marketing meer operationeel van aard is. Employer branding houdt zich meer bepaald bezig met het vormen van de algehele perceptie en identiteit als werkgever. HR-marketing daarentegen richt zich meer op specifieke campagnes, wervingsactiviteiten en het promoten van het werkgeversmerk door middel van verschillende kanalen.