De Ansoff Matrix: een strategisch hulpmiddel voor bedrijfsgroei

De Ansoff Matrix werd ontwikkeld door Harry Igor Ansoff en voor het eerst gepubliceerd in de Harvard Business Review in 1957, in het artikel ‘Strategies for Diversification’. De matrix gaf marketeers en managers een snelle en eenvoudige manier om na te denken over de risico’s die gepaard gaan met groei.

De Ansoff Matrix, die ook bekendstaat als de Corporate Ansoff Matrix of Market Expansion Grid, toont vier strategieën die je kunt gebruiken om je bedrijf te laten groeien. De matrix helpt je bovendien om de risico’s van elke strategie te analyseren. Het idee is dat telkens wanneer je een nieuw kwadrant betreedt (horizontaal of verticaal), het risico toeneemt. 

Leestip: Ontdek hoe succesvolle bedrijfsstrategieën de veerkracht van een bedrijf tegen veranderingen versterken en de langetermijnconcurrentiepositie veiligstellen.

De Ansoff Matrix biedt bedrijven een aantal voordelen:

• De matrix biedt een eenvoudige manier om verschillende investeringsopties te overwegen en te bespreken.

• Je kunt eenvoudig de risico’s van je strategische keuzes evalueren.

• De matrix kan toegepast worden op het hele bedrijf, maar ook op afzonderlijke afdelingen.

• De matrix helpt bedrijven om te focussen op ontwikkeling en groei.

Digitale transformatie? Een sterke cultuur biedt houvast

Deskundige inzichten, stapsgewijze instructies en tal van praktijkvoorbeelden: in deze gids leer je concrete doelen te stellen, heldere waarden te verankeren en je bedrijfscultuur gericht te beheersen en te meten.

Nu gratis downloaden

Bij de Ansoff Matrix worden de verschillende markten weergegeven op een x-as en y-as. De term ‘markt’ kan binnen de matrix verschillende betekenissen hebben. Een markt kan bijvoorbeeld een specifieke regio vertegenwoordigen (zoals de Noord-Europese markt), maar een markt kan ook een specifiek doelpubliek vertegenwoordigen.

De Ansoff Matrix wordt gebruikt om de aantrekkelijkheid en het risiconiveau van groeistrategieën te evalueren. Deze strategieën kunnen zich richten op het benutten van bestaande markten of het betreden van nieuwe markten. Elk kwadrant van de matrix komt overeen met een van de vier groeistrategieën: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.

De minst risicovolle groeistrategie is marktpenetratie. Bij een marktpenetratiestrategie trachten managers meer van hun bestaande producten te verkopen op markten waar ze reeds bekend mee zijn. Ze kunnen dit op de volgende manieren bereiken:

• Ze verhogen de marketinginspanningen of vereenvoudigen de distributieprocessen;

• Ze verlagen de prijzen om nieuwe klanten aan te trekken;

• Ze nemen een concurrent over in dezelfde markt.

Een marktontwikkelingsstrategie is de op één na minst risicovolle strategie, aangezien er doorgaans geen grote investeringen nodig zijn voor onderzoek of productontwikkeling. Bij deze strategie introduceren managers de bestaande producten aan een nieuwe doelgroep of op een nieuwe markt. Ze kunnen dit op de volgende manieren doen:

• Ze richten zich op een andere doelgroep;

• Ze betreden een nieuwe thuismarkt (regionale expansie);

• Ze betreden een buitenlandse markt (internationale expansie).

Een bedrijf dat een bepaalde markt of doelgroep stevig in zijn greep heeft, kan proberen om zijn marktaandeel te vergroten. Dit kan op verschillende manieren worden gerealiseerd:

• Investeren in onderzoek en ontwikkeling om een volledig nieuw product te ontwikkelen;

• De rechten verwerven om producten van een ander bedrijf te produceren en te verkopen;

• Een nieuw aanbod creëren door een white label-product te rebranden.

De diversificatiestrategie wordt over het algemeen gezien als de meest risicovolle strategie en vereist zowel product- als marktontwikkeling. Ondanks het hoge risico, kan deze strategie ook enorme opbrengsten opleveren. Om dit te bereiken kan een bedrijf geheel nieuwe omzetmogelijkheden verkennen of de afhankelijkheid van slechts één product verminderen. Op die manier kunnen bedrijven de risico’s meer spreiden en veerkrachtiger worden in een veranderende markt.

Er zijn over het algemeen twee soorten diversificatiestrategieën die een managementteam kan overwegen:

1. Verwante diversificatie: wanneer potentiële synergieën kunnen worden gerealiseerd tussen het bestaande bedrijf en het nieuwe product of de nieuwe markt. Een voorbeeld van verwante diversificatie is een autofabrikant die nu ook onderhoudsproducten voor auto’s gaat produceren. Er kunnen synergieën ontstaan bij de inkoop van grondstoffen, maar het productieproces zal aanzienlijke investeringen in onderzoek, ontwikkeling en productie vereisen.

2. Niet-gerelateerde diversificatie: wanneer het onwaarschijnlijk is dat er tussen het bestaande bedrijf en het nieuwe product echte synergieën zullen ontstaan. Een voorbeeld van niet-gerelateerde diversificatie zou zijn als de autofabrikant uit het vorige voorbeeld ervoor zou kiezen om de voedselmarkt te betreden en deze daarvoor compleet nieuwe processen zou opzetten.

Net als bij veel andere tools voor strategische planning kan het uitdagend zijn om precies te weten hoe je de Ansoff Matrix het beste kunt toepassen op je bedrijf. Dit komt doordat veel van deze tools in feite slechts modellen zijn. Er is niet één juiste manier om een model te gebruiken. Een model biedt gewoon een nieuw perspectief. Zo geeft de Ansoff Matrix bedrijven een nieuw perspectief op groeistrategieën, door de verschillende vormen van ontwikkeling (product of markt) te vergelijken met de bijbehorende risiconiveaus.

Managers kunnen de Ansoff Matrix dus gebruiken om de huidige groeistrategie van het bedrijf te analyseren. De matrix kan bijvoorbeeld inzicht geven in hoe je strategie werkt door simpelweg de focus op product- en marktontwikkeling te bepalen. 

Volg de onderstaande stappen om de Ansoff Matrix succesvol te gebruiken in je bedrijf:

• Analyseer je opties: plaats de strategieën die je overweegt op de matrix. 

• Beheer de risico’s: voer een risicoanalyse uit om de risico’s van elke strategie beter te begrijpen.

• Kies de beste optie: je kent nu de risico’s, maar de uiteindelijke keuze moet worden gemaakt in overleg met de bestuursleden en/of managers.

Zoals elk model heeft ook de Ansoff Matrix enkele beperkingen:

• De matrix is op zichzelf zo eenvoudig dat er veel aanvullend denkwerk nodig is.

• Het model biedt onvoldoende informatie over marktonderzoek, zoals gegevens over concurrenten.

• De matrix meet de risico’s van elke strategie, maar de verwachte voordelen worden niet geëvalueerd. 

• Je moet de matrix in combinatie met andere tools gebruiken om strategische beslissingen te kunnen nemen.

De Ansoff Matrix wordt vaak gebruikt in combinatie met andere tools voor bedrijfsanalyse, zoals de PESTEL-analyse, de SWOT-analyse, de GE McKinsey Matrix en het Vijfkrachtenmodel van Porter. Door deze verschillende tools te combineren, kunnen bedrijven een grondiger inzicht krijgen in de drijvende krachten achter bedrijfsgroei, zoals de externe factoren, de interne capaciteiten en de concurrentiekrachten. Deze gecombineerde aanpak helpt bij het nemen van meer uitgebalanceerde en goed onderbouwde strategische beslissingen.

De SWOT-analyse is een populaire tool voor bedrijfsanalyse, waarbij gekeken wordt naar de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen die van invloed zijn op een bedrijf. Er zijn verschillende manieren waarop de Ansoff Matrix kan worden gecombineerd met de SWOT-analyse, bijvoorbeeld:

• Een SWOT-analyse kan een bedrijf helpen om te bepalen op welk kwadrant van de Ansoff Matrix het zich moet richten, op basis van de sterke en zwakke punten van het bedrijf. Hierdoor kan het bedrijf de meest geschikte groeistrategieën identificeren.

• De Ansoff Matrix kan worden gebruikt om de potentiële bedreigingen voor een bedrijf te identificeren door inzicht te krijgen in de risico’s die gepaard gaan met de gekozen groeistrategieën van het bedrijf. Deze bedreigingen kunnen worden geëvalueerd en meegenomen in de SWOT-analyse om passende maatregelen te nemen.

De PESTEL-analyse is een andere bekende tool voor bedrijfsanalyse die ook gecombineerd kan worden met de Ansoff Matrix. PESTEL is een acroniem dat staat voor Political, Economic, Sociocultural, Technological, Environmental en Legal. De PESTEL-analyse vertegenwoordigt dus de zes belangrijkste invloedsfactoren voor bedrijven. Beide modellen kunnen elkaar op de volgende manieren beïnvloeden:

• De PESTEL-analyse kan helpen bij het selecteren van een effectieve groeistrategie uit de matrix. Door te evalueren welke externe invloedsfactoren (zoals politieke of economische factoren) relevant zijn, kan de meest doeltreffende strategie worden bepaald: product- of marktontwikkeling.

• De Ansoff Matrix kan worden gebruikt om te bepalen welke factoren in de PESTEL-analyse het meest relevant zijn voor een bedrijf, afhankelijk van de gekozen groeistrategie.

Efficiënt opleidingsbeheer voor alle deelnemers

Schrijf medewerkers eenvoudig in voor cursussen met meerdere sessies en datums, bekijk wie daadwerkelijk heeft deelgenomen en zorg ervoor dat iedereen in het bedrijf zich optimaal kan ontwikkelen.

Ontdek het opleidingsbeheer van Personio

Hieronder volgen een paar voorbeelden van strategieën in het kader van de Ansoff Matrix.

Merken zoals Coca-Cola en Heineken staan erom bekend dat ze veel uitgeven aan marketing om hun marktaandeel te vergroten. Daarnaast proberen ze hun distributiekanalen optimaal te benutten door aantrekkelijke deals te sluiten met grote distributeurs, zoals supermarkten, bars en voetbalstadions.

IKEA heeft in de afgelopen decennia enorm veel aan marktontwikkeling gedaan, waardoor het bedrijf is uitgegroeid tot een van de grootste meubelzaken ter wereld. IKEA begon aanvankelijk met uitbreidingen naar markten die qua cultuur relatief dicht bij het thuisland (Zweden) lagen. Vervolgens richtte de multinational zich meer op uitdagende geografische gebieden zoals China en het Midden-Oosten.

Een klassiek voorbeeld van productontwikkeling is te vinden bij de techgigant Apple. Zo lanceert Apple om de paar jaar een gloednieuwe iPhone. Andere voorbeelden zijn te vinden in de farmaceutische industrie, waar bedrijven zoals Merck en Bayer aanzienlijk investeren in onderzoek en ontwikkeling om nieuwe medicijnen op de markt te brengen.

Een goed voorbeeld van diversificatie is te vinden bij Samsung. Het bedrijf is actief in uiteenlopende sectoren variërend van computers, telefoons en koelkasten tot chemicaliën, verzekeringen en hotelketens. Deze vorm van diversificatie wordt ook wel horizontale diversificatie genoemd, waarbij een bedrijf actief is in verschillende industrieën en marktsegmenten. Bij verticale diversificatie krijgt een bedrijf controle over activiteiten die voorheen werden uitbesteed aan externe partijen, zoals leveranciers of distributeurs. Een voorbeeld van verticale diversificatie is te vinden bij Shell. Shell beheerst de volledige logistieke keten voor zijn eigen activiteiten, van exploratie en productie tot raffinage en distributie.

Deze template toont de verschillende aannames voor bedrijfsgroei in de Ansoff Matrix:

De Ansoff Matrix is een eenvoudig en veelgebruikt model om groeistrategieën van bedrijven te analyseren. Deze matrix verdeelt groeistrategieën in vier categorieën: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. Elke strategie brengt eigen risico’s met zich mee. Hoewel de Ansoff Matrix een nuttig hulpmiddel is voor bedrijfsleiders, is het belangrijk op te merken dat het model slechts een vereenvoudigde weergave biedt van een complexe bedrijfsdynamiek. Om een volledig beeld te krijgen van de beste investeringsstrategieën en de bijbehorende risico’s, is het raadzaam om de Ansoff Matrix te combineren met andere strategische hulpmiddelen en analyses. 

De Ansoff Matrix kan in kleine bedrijven en start-ups worden gebruikt voor het plannen en evalueren van groeistrategieën. Het gebruik van de Ansoff Matrix is bijzonder relevant voor kleine bedrijven, omdat zij doorgaans beperkte financiële middelen hebben en daardoor een kleinere risicotolerantie hebben.

Non-profitorganisaties moeten, net als andere bedrijven, omgaan met een (beperkt) budget en dit effectief investeren in bepaalde strategieën. Door gebruik te maken van de matrix kunnen ngo’s hun middelen effectiever inzetten, nieuwe markten of doelgroepen verkennen, hun diensten of programma’s verbeteren en diversificatiemogelijkheden overwegen om hun impact te vergroten en hun doelen te bereiken.

De Ansoff Matrix is een handige tool die specifiek gericht is op het identificeren en begrijpen van de risico’s die gepaard gaan met groeistrategieën. Om een totaalbeeld te krijgen is het echter raadzaam om de Ansoff Matrix te combineren met aanvullende analyses, zoals een SWOT-analyse of een PESTEL-analyse.